100 anécdotas de un publicista más trece de ñapa es sin duda alguna una Wikipedia de experiencia y si bien es cierto que las historias tiene en poder de conectar, leer las vivencias de Sergio Forcadell es sinónimo de aprendizaje y lecciones del mundo publicitario, redactadas de una manera cercana, con dosis de humor y de gran chispa dominicana.

Y es que Forcadell es el vivo ejemplo de que los dominicanos nacemos donde nos da la gana, tal como decía el pelotero Dellin Betances.

Sus más de 50 años de experiencia como publicista nos invitan a conocer cómo se hacía publicidad de manera análoga y cómo la era digital ha simplificado muchas tareas, evidenciando que Sergio Forcadell es un profesional resiliente y se adapta a los cambios.

Para entrar en materia, les haré un par de preguntas:

¿Qué pasó por la cabeza de nuestros padres cuando les dijimos que íbamos a estudiar Mercadeo, Comunicación Social o Publicidad? ¿Es fácil de asimilar para los padres que anhelan que sus hijos sean doctores, abogados o ingenieros? ¿O quizás no entienden en qué consiste estas carreras?

Justo en la página 107 Don Sergio nos recrea una historia. Se titula Mamá, voy a ser creativo. Se trata de un joven que intenta explicarle a su madre que quiere ser un Creativo.

Escuchen:

-Pero hijo, ¿qué es lo que estudias ahora?

-Pues verás mamá, estudio Creatividad.

-¿Crea… qué?, ¿y eso qué es, hijo? ¿No ibas a ser ingeniero como tu primo Alberto?

-No mamá, ¡seré creativo!

-¿Hijo y qué hacen los creativos?

-Pues conceptualizar, sintetizar, sí mamá, ¡sintetizar!

-¿Cómo los químicos esos con las batas y frascos siempre sucios?

-No mamá, buscaré nuevas formas de comunicación.

-Ay hijo, qué pena, vas a ser un periodista.

-No, mamá ser creativo es otra cosa, Haré estrategias y aplicaré tácticas para atacar a los adversarios.

-¿Entonces, vas a ser militar? ¡Qué horror!

-¡Qué no, mamá, diseñaré acciones para introducir productos en el mercado!

La historia sigue y la madre no entendía qué era estudiar Creatividad. De acuerdo al libro 100 anécdotas de un publicista más trece de ñapa la publicidad no es una “ciencia exacta”, es una disciplina compleja porque toca múltiples aspectos, que serían difícil de resumir en un par de palabras.

Por ejemplo, como nos indica Forcadell, la publicidad incide en temas de economía cuando crea demanda o riqueza, de sicología con los diversos comportamientos del consumidor, de arte por sus diseños, de la creación de ideas y hasta el lenguaje y modismos.

Pensando en el cliente

Siguiendo con el libro 100 anécdotas de un publicista más trece de ñapa si bien es cierto que debemos de aprender de nuestros errores, es de sabios aprender de los errores ajenos y más aún de un conocedor y experimentado profesional como Sergio Forcadell.

A través de varias historias inéditas, nos recuerda cómo la creatividad se enfoca en las necesidades de la comunicación, procurando, ponerse en los zapatos de su audiencia, pensar en el receptor de la campaña y entender el mercado y su idiosincrasia.

En la anécdota número 12, titulado “Margaro me ayudó” cuenta la historia de una campaña para productos de abonos, fertilizantes, maquinarias y demás, destinado al sector agrícola del interior del país. Ya Sergio tenía redactado los textos pensando en su público meta pero su instinto le decía que le faltaba algo.

Su estrategia empleada fue el desdoblamiento de personalidad, que consiste en ponerse en el lugar de quien va a recibir la campaña y así se dio cuenta que el texto era necesario traducirlo al lenguaje campesino dominicano.

Y ahí quien le dio la mano fue el destacado humorista, Nicolás Díaz, quien tenía un personaje de campesino que se llamaba Margaro y tradujo los textos para llegar al público.

Moraleja, y en palabras de Sergio: Al público hay que hablarle en su idioma, y sobre todo, que lo entienda y le guste.

Otro ejemplo es el número 54. ¿Cómo se le llama a este artefacto para tender ropa? Así se titula Pinza o palito. En una ocasión Don Sergio comprobó que lo que escribe un relator publicitario en la oficina, a veces está desconectado de la realidad del destinatario del anuncio.

El producto era un detergente en polvo y la promoción consistía en regalar palitos para tener de la ropa. En aquella reunión de presentación surgió la duda de cómo las amas de casa le llamaban a este artefacto.

¿Qué hizo Sergio? ¿Cuál fue su estrategia? Sencillo, se fue a la calle, pero no a cualquier comunidad, visitó de incógnito aquellas que cumplían con las características del público meta. Se acercaba al patio y le preguntaba a las mujeres: ¿Cómo se llama esta cosa? Y así obtuvo el nombre más popular entre las amas de casa.

Con este y otros ejemplos, el autor de 100 anécdotas de un publicista más trece de ñapa demuestra que es un hombre de guerra, dispuesto a adentrarse en la cotidianidad y conocer cómo el público meta interactúa con los productos y servicios de sus clientes. ¡Una gran enseñanza para todos!

Manejo de clientes

Un tema que se menciona varias veces a través de diferentes historias es el manejo de clientes. Sabemos que los clientes son importantes porque los negocios dependen de sus clientes, sin embargo, en la viña del señor hay de todo.

Según Sergio están los que tienen complejos de “creativos”, que fácilmente te pueden llamar cada vez que se les ocurra una idea, sin importar la hora, ya sea a las dos de la tarde o a las cuatro de la mañana; aquellos que comienzan a leer libros de publicidad, comunicación y mercadeo y creen que teorizando sin experiencia pueden replicar todo lo que dicen los libros.

También están los clientes tacaños, aquellos que le quieren poner precio al trabajo ajeno. Y justo para ellos, Sergio había diseñado un método. Se llama Los tres colchones. ¿En qué consistía?: Poner el precio por encima para cuando el cliente pida rebaja, quede en lo que espera por el trabajo.

Sergio nos dice en el libro:

A las cantidades totales de los presupuestos, les añadía una más para la primera rebaja, otra algo menor para la segunda y otra tercera, por si se le ocurría seguir con la podadora de cifras. Como en mi caso solo solía hacerlo dos veces yo ganaba la comisión propia del trabajo, y además del último colchoncito que había colocado por si las moscas.

El cliente se iba contento con haberme mochado un par de veces y por mi parte, también por haber obtenido el ingreso extra del tercer colchón.

Otro tipo de clientes son los exageradamente tacaños y con el “poder de querer hacerlo todo”. Estos son los osados que deciden crear una publicitaria “in house”, es decir dentro de la misma empresa, en vez de contratar los servicios de una publicitaria externa. Las razones que plantea Forcadell para evitar el método “in house” son las siguientes:

  • PRIMERO: Los costos de operaciones son altos porque recaen sobre un solo cliente.
  • SEGUNDO: Los profesionales de la publicidad reconocidos no suelen trabajar en estructuras tan limitadas y si lo hacen, hay que pagarles bien.
  • TERCERO: Al pertenecer a la misma empresa pueden carecer de objetividad en los enfoques de la comunicación.
  • Y CUARTO: El personal solo trabaja con el mismo cliente y le puede resultar hasta aburrido y pierde la motivación.

Y tal como dice, Sergio: La calidad no puede ser barata por mucho tiempo.

Ideas controversiales

  1. ¿Es la publicidad un gasto? Independiente de que la publicidad sea la forma de vida del autor de este libro, sin duda alguna la publicidad es una inversión. Plantea que si el trabajo de publicidad se hace bien, aporta múltiples beneficios, especialmente en términos económicos y en la imagen de la empresa.
  2. ¿Los publicistas manipulan a su antojo para que el público adquiera algún producto o servicio que no desea o no necesite?

La historia titulada La entrevista de radio, página 89, fue mi favorita.  Sergio nos revela que en una ocasión durante una entrevista, el periodista intentó entrar en conflicto con él haciéndole entender que los publicistas son unos manipuladores. Escuchen cuál fue la estrategia de Sergio:

-Le pregunté al periodista: ¿Tú fumas?

– No, me contestó con voz firme.

-¿Cuántos anuncios de tabaco has visto en vida?

-Cientos, posiblemente miles, respondió.

-Entonces, si nosotros los publicistas te manipulamos con ello, ¿por qué no fumas?

-Te voy a dar la respuesta correcta: simplemente porque no quieres y ante la propuesta que te ofrecen las campañas de tabaco respondes con un claro y definitivo NO.

Y como seguía más abajo en el libro: La publicidad solo seduce al consumidor y se lo lleva a la cama si este de manera tácita o expresa, en el fondo o en la superficie, quiere ser seducido y encamado. Solo si le da su permiso final.

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En definitiva, ha sido una gran aventura leer a Sergio, conocer su trabajo, su trayectoria y sobre todo aprender de ellas. Cierro con su consejo de la página 151:

Debemos leer mucho, toda clase de género: literario, novelas, teatro, ensayos, filosofía, lo variado, lo serio, lo humorístico, lo profundo o lo superficial.

…lean, lean, lean, que a los textos se les saca mucho jugo y no pocas ideas.

Gracias.

Nota:  Presentanción del libro «100 anécdotas de un publicista más trece de ñapa» de Sergio Forcadell en la Universidad Tecnológica de Santiago (Utesa), realizado el martes 26 de noviembre 2019.